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别把趣头条的锅,甩给下沉市场

发布时间:2021-09-25 人气:

本文摘要:3·15 晚会“虽迟但到”。昨天晚上,不知道几多互联网公关们“骂骂咧咧做好了加班的准备”。幸亏,两盘王者荣耀的光阴后,他们可以放心下班了。和以往几年互联网企业“撑起半边天”的“盛况”差别,今年 3·15,趣头条落了单。 作为唯一“上榜”的互联网企业,趣头条因广告乱象而被点名。晚会特别指出,其中涉及案例造假、夸张宣传、引导赌钱等种种违规违法营销。

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3·15 晚会“虽迟但到”。昨天晚上,不知道几多互联网公关们“骂骂咧咧做好了加班的准备”。幸亏,两盘王者荣耀的光阴后,他们可以放心下班了。和以往几年互联网企业“撑起半边天”的“盛况”差别,今年 3·15,趣头条落了单。

作为唯一“上榜”的互联网企业,趣头条因广告乱象而被点名。晚会特别指出,其中涉及案例造假、夸张宣传、引导赌钱等种种违规违法营销。负面影响迅速波及到资本市场,趣头条美股盘前就开始大跳水,开盘跌幅扩大,停止收盘,趣头条暴跌 23.04%,成为当日中概股最惨公司,没有之一。

同时,APP 也被全网下架,现在无论 Apple Store 还是各大安卓商店,均无法搜索到趣头条应用。值得一提的是,趣头条致歉的速度倒是很“互联网”。

在 3·15 晚会还没说到它时,一纸致歉声明已见诸官微。并在今早 8 点,宣布一系列整改举措,包罗全面核查,以及对广告运营卖力人停职。趣头条抢先致歉,至少说明晰一个问题,公司对广告治理毛病明确知情,且默许了这种行为。

知法犯罪。这个创下中国互联网最快上市记载的公司,到底怎么了?面目模糊的趣头条和许多近年来崛起的互联网产物相比,趣头条似乎一直缺乏一个清晰的形象。我们对于它的认知,多数是靠碎片信息拼凑而成,或是在它与其他产物的比力中构建起来的。

在趣头条的身上,简直能看到许多其他互联网公司的影子。作为“下沉市场三巨头”之一,它的扩张模式与速度,经常被拿来与拼多多做比力。2018 年 9 月,它刷新拼多多的最快上市记载,从 APP 上线到纳斯达克敲钟,趣头条仅用了 2 年零 3 个月。

而在产物定位上,它很容易让人遐想到另一个“头条”——张一鸣的今日头条。2016 年左右,今日头条的乐成催生了大量模拟者,基于技术驱动的“内容聚合”平台大量涌现,包罗一点资讯、天天快报、UC 头条等,一时之间,资讯领域巨头林立,趣头条也是其中之一。

2018 年,腾讯和人民网正式入股趣头条,带来近 3 亿美元融资,并将建立仅两年的趣头条送上了“独角兽”的榜单。到这年底,趣头条累计用户数迫近 2 亿,跃居资讯聚合领域第二名,仅次于其时已建立 6 年的今日头条。

坊间传言,张一鸣一度对趣头条十分忌惮,还曾在高管群中转发过趣头条的增长曲线。不外,比起行业内部的竞争,其时的资讯平台普遍面临着更严峻的外部危机——创作门槛低、低俗内容泛滥、真假新闻混杂,处在舆论的漩涡中心。

而今后,同样是求生存,两个“头条”走上了截然相反的路径。今日头条“向上走”。一系列“精英化”计谋,包罗缔造者扶持计划、“金字节奖”等等,都在努力塑造“严肃内容生态”的形象,挣脱“五环外”定位。

趣头条则相反,它欣然接受了今日头条拱手让出的辽阔市场,下沉再下沉,甚至越过二三线,直接瞄准宽大乡镇农村市场。它摸准了农村用户时间过剩的心理,提供了一种新玩法——时间换款项。注册给钱、看文章给钱,固然,另有更具诱惑力的“拉新”分钱制度——没拉来一位新用户,奖励 8 块钱,而这些“下线”们如果发生新收益,你还能从中获得相应的提成…看懂了吗?趣头条近 2 亿用户,就是这样一层一层“拉人头”拉来的。

大家都在乐呵呵地薅平台羊毛、薅“下线”的羊毛,至于内容怎么样,基础没人体贴。说白了,趣头条的焦点是一种“流量游戏”,将用户的时间转化为趣头条的流量,然后拿着流量数据,去兑换钞票,再投入新一轮的循环。但想要维持这个泡泡不破掉,背后就需要源源不停的资本输入。

被模式拖垮的趣头条从趣头条的焦点竞争力来看,让它安身立命的“网赚”模式毫无壁垒可言。尤其是当更多平台开始加入到这种“网赚模式”的竞争中,直接效果就是用户注意力变得越来越贵,平台获客成本水涨船高,同时用户增长放缓。从 2018 年 9 月上市后,趣头条的“增长邪术”仅维持了一年,就开始显露疲态。

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去年 Q3 财报显示,趣头条在一个季度内亏损高达 8 亿人民币,这些钱险些全部砸给了用户,用于拉新和促活。而与之对应的,趣头条的盈利模式却极端单一,广告的孝敬凌驾了 98%。这就不难明白,当体现出了显着的增速放缓后,趣头条只能一条生路:降低审核尺度,恰“甲方爸爸”烂钱补助用户。否则,趣头条的故事基础没措施圆下去。

而在“求生”的本能下,趣头条对广告的下线能有多低?就像这次 3·15 晚会爆出的,普通茶饮打着减肥的擦边球,把普通糖果堂而皇之地包装成药物“伟哥”,种种让人酡颜心跳的标题封面触目皆是。除了虚假宣传疗效的广告外,另有所谓“边玩手机边赚钱”的广告也频频泛起。这些广告封面往往是手捧巨额现金的照片,而打开之后,无一破例都市自动跳转到彩票、棋牌类网站,甚至另有我王法律明令克制的六合彩、赌钱类网站。

在央视 3·15 记者实测中,这些违法广告会在趣头条推荐的视频、养生、励志等专题板块下高频泛起,占比可高达内容的 25%。通过署理商,这些没有资质、违规违法的广告,24 小时内就能登上趣头条的 APP。这次被 3·15 点名的广告乱象,与其说是治理缺失,倒不如说是趣头条的转型之困。烧钱模式让缺少“造血”能力的趣头条难以为继,来自资本市场的压力又迫使它必须交出一份“漂亮”的财报。

在这种情况下,趣头条很难抵抗住“快钱”的诱惑,道德底线给商业利益让步也不足为怪。别把锅甩给下沉市场无论从财政数据、市场反馈,还是不停下探的内容质量和审核尺度,都只说明一个问题,那就是趣头条的现有模式跑不动了。

某种水平上,趣头条简直是已往几年“下沉市场”打法的缩影:用低价和补助“烧”出一个市场,在前期重用户运营,用户到场的门槛很低。拼多多、快手、今日头条都是在这条赛道中突围的规范,外貌看起来,它们的乐成是收割了“下沉市场”红利,完成了一次互联网输出的“降维攻击”。但透过“模式”,在扩张的历程中,这些企业都打造了坚实的护城河。好比今日头条,在初期也走过弯路,但回归内容自己后,快速聚拢了一批优质内容,而且在微信流量见顶的时期内,用算法分发扶持了一批原生内容缔造者。

再好比拼多多,它的补助其实建设在它优秀的供应链治理上,拼多多建设了简朴的供应链模式,从生产、物流,到送到消费者手上,并没有过多的经销商过手,更高的效率也让商品压低了成本。反观趣头条,建立四年以来,它的护城河仍建设在模式之上,很懦弱,也很容易被取代。尤其在互联网进入存量搏杀的时代后,获客难度增大、广告营收放缓,这些客观因素都市直接绞杀趣头条的基本。

而当我们抛开商业,回归到基本的道德层面,当一个平台自诩为“内容平台”、而且坐拥 2 亿用户时,它该负担怎样的责任,独霸怎样的价值底线,这一点,岂非趣头条从未思考过吗?从一开始游走在传销的边缘,到种种虚假广告横飞,再到引导赌钱,即便不以“凉凉”收尾,趣头条又还能走多远?。


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